继“猴姑饼干，养胃”引起轩然大波后，食品圈又出现了“董酒抗癌”风波。夸大宣传的背后，折射出商家为达营销目的而罔顾法律法规的事实。食品行业过度宣传问题已成行业顽疾，如何破？

中国人民大学商法研究所所长刘俊海说，商家应积极树立对法律和伦理的敬畏之心，适度承诺。“一旦商家对某个商品的性能、功能用途以及质量安全做出明确承诺，就已经形成商家和消费者之间的契约关系，如不能达到最终效果就是违约。”

“董酒”风波引争议

近来，一场新闻发布会把董酒推上了风口浪尖。董酒的发布会新闻通稿称，发现了中国白酒一项突破性研究，“首次在国际上检测并鉴定了中国传统白酒中的非挥发性脂肽化合物地衣素（lichenysin），其中在董酒中发现的含量最高”。据悉，脂肽化合物具有抗癌活性、抗病毒活性、溶纤活性和抑菌活性。该新闻稿称“这进一步证明了董酒的抗菌、抗病毒、抗肿瘤、抗凝血、降胆固醇的功效”。

消息一出，立即受到社会各界广泛质疑。据了解，地衣素是地衣芽孢杆菌的分泌物，而地衣芽孢杆菌是一种广泛存在于自然界的细菌。中国白酒用酒曲发酵，地衣芽孢杆菌混进酒曲里，于是发酵产物中出现了地衣素。“地衣素确实有利于人体健康，但具体功效仍在研究中。并且，地衣素含量达到一定数值才会体现健康功效。白酒中酒精含量较高，如果为了地衣素的功效过量饮酒，对人体同样会造成伤害。”业内专家指出。

中国品牌研究院食品饮料研究员朱丹蓬认为，董酒如此宣称的目的是刺激消费需求，实现营销品牌差异化。“董酒通过论坛、新闻发布借势营销并没有错，但其借此宣传抗癌、延年益寿等功效就言过其实了。抗癌是综合性课题，并不能由单一因素决定是否能达到抗癌效果。”

广州大学法学院食品安全法研究学者肖平辉认为，董酒公然将酒中某类物质的“抗病毒、抗炎症”作用，上升至其酒产品具有“抗菌、抗病毒、抗肿瘤、抗凝血、降胆固醇”的功效，这种将某种物质特性推演到含有该物质的产品也具有这种特性的手段，是很多食品、保健食品夸大、虚假宣传的惯用伎俩。比如猴姑饼干也曾遭遇过因将普通食品宣传为保健食品而导致的风波。2014年，凭借“猴姑饼干，养胃”的宣传，一箱720克的猴姑饼干，市场售价高达近百元，居然也一度成为热销产品。

此外，东阿阿胶桃花姬阿胶糕没有“蓝帽子”标识，却对外宣称为保健食品；茅台酒宣称“能保肝护肝”；光明旗下高端酸奶莫斯利安的广告语为“延缓肠道衰老，常喝长寿”；来自长寿之乡的普通食品常常被包装成“长寿食品”等行为备受消费者诟病。

商家逐利“无底线”

2016年10月，中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，一时间“大健康”成为我国产业界的热点话题，自然也成为商家的宣传热点。面对一些商家借“大健康”造势，屡屡过度宣传、虚假宣传的顽疾，刘俊海认为原因主要有二：商家为追求利益最大化，剑走偏锋，以线上线下广告狂轰滥炸等方式，吸引消费者注意；其次，“吹牛不用上税”，违法成本低、失信成本低、失信收益大、失信收益高于成本。

以现行《反不正当竞争法》为例，相关法条虽然对商品的质量、制作成分、性能、生产者、有效期等作了明确规定，但对虚假宣传仅处以一万元以上二十万元以下罚款。“与几十万甚至上百万元的收益相比，如此轻的处罚难以形成威慑作用，企业‘你追我赶’以不正当竞争方式获取利益，最终导致‘劣币驱逐良币’。”刘俊海表示。

“挠痒痒”式罚款治理使得商家不重视乃至无视相关法律法规。刘俊海表示，买方和卖方平等博弈的前提是信息对称，正所谓“冲动是魔鬼”，商家不理性导致的信息不对称也会诱导消费者不理性。而处罚力度小也导致社会各界对相关问题重视度不够，“应积极树立杜绝虚假宣传的意识。”刘俊海说。

“虚假宣传是商家不公平竞争的行为。食品、保健食品企业违反诚实信用原则，违反相关法律、侵害消费者选择权的宣传，都应定性为虚假宣传。”刘俊海认为，诚实企业不敢违反《广告法》《食品安全法》等相关法律规定，“胆大”的商家则以过度宣传等手段获取暴利，长此以往将陷入“老实人吃亏，胆大人沾光”的恶性循环。商家发布的信息都应保证其真实性、准确性、合法性、完整性，而非“明知而故犯”“应知而不知”的虚假陈述。

“吹牛”也要“上税”

“要积极形成工商、食药监管等相关部门协同共治、信息共享、快捷高效的合作机制，营造守信光荣、‘吹牛’可耻的商业文化和社会氛围。同时也应该积极提升消费者理性消费能力。”刘俊海认为，企业一旦违反相关法律法规，应采取罚款、警告、责令改正、吊销行政许可证等方式规范；同时建议引入信用制裁机制，凡是“吹牛”的商家，依据虚假宣传次数及时间影响力等不同情况纳入监管黑名单，使其在贷款、采购等方面受限。

在刘俊海看来，要加强食品、保健食品的宣传规范，首先要改变“吹牛不上税”的传统观念，提倡商家广告适度营销宣传；食品、保健食品企业不仅应加强“自律”，也应积极接受《消费权益保护法》《食品安全法》等相关法律的“他律”。“爱惜自己的羽毛，避免靠虚假广告、误导宣传来提升影响力，是企业应履行的民事责任。”

记者了解到，将于2018年1月1日起正式施行的新修订的《反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；第二十条规定，经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。“大大提升处罚金额将对遏制虚假宣传起到积极的作用。”相关人士表示。

编 后

长期以来，很多食品商家在推销产品时，总是虚假宣传其具有抗癌、延年益寿等功效，将普通食品宣传为保健食品，夸大、虚假宣传等乱象很大程度地阻碍了食品、保健食品行业的健康发展。对此，新修订的《反不正当竞争法》明确规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。在监管方面下猛药的同时，食品企业只有主动负起规范宣传的主体责任，才能获得消费者的信任，治好食品、保健食品行业夸大、虚假宣传的沉疴痼疾。